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Le malaise Groupon, peuvent-ils continuer dans cette voie ?

Depuis quelques semaines, les médias s’acharnent sur Groupon, la société apparemment satanique qui ferait beaucoup de mal aux petits commerçants locaux. L’émission de Capital sur M6 puis sur FranceTV, sans compter les autres médias, ont largement diabolisé l’entreprise. J’avoue que j’accorde généralement peu de crédit aux médias sur ces sujets car ils sont souvent plus à la recherche du spectaculaire, plutôt que de chercher à informer le public de manière impartiale. En plus, quand il s’agit de l’Internet, c’est encore plus ridicule : Souvenez-vous du reportage de Envoyé spécial à charge sur Facebook, qui avait généré une levée de boucliers, même au sein de la communauté des journalistes.
Cela faisait bien longtemps que j’avais envie d’écrire sur le sujet de Groupon, mais je n’avais jamais pris le temps. Pourtant il y a beaucoup de choses à dire, sur ce sujet, en bien et en mal. Et j’avoue que les évènements récents avec Mme Sylvie Pastur de Escale Design, m’y ont poussé. Voir ici son témoignage sur son litige avec Groupon.. Groupon a réagi depuis sur son blog. Le lien original a été effacé, probablement par Mme Pastur elle-même, je doute que Facebook puisse censurer. Ceci laisserait penser que Groupon ait trouvé un terrain d’entente avec elle pour étouffer l’affaire.

Mais laissons de coté les polémiques et les faits divers pour nous concentrer sur les fondamentaux :

Le concept de base

Il s’agit de pousser des promotions énormes (minimum -50%), à durée déterminée. Même si Groupon oeuvre principalement dans les services (Spa, Massage, Cours de pilotage, Saut en parachute, etc), ils ont parfois aussi des deals « nationaux » dans le commerce des biens physiques ou virtuels.
Le métier de Groupon consiste donc à acquérir et entretenir une base email énorme, et à lui pousser quotidiennement des offres négociées avec ses « partenaires ».

A qui est imputée la réduction offerte ?

Comme vous pouvez vous en douter, la réduction est entièrement imputée au commerçant, qui doit proposer une offre à au moins 50% de réduction (condition sine qua none).
Mais ce n’est pas tout : sur ce qu’il reste (moins de 50%), Groupon prend (au moins) la moitié.
Dans le meilleur des cas, le commerçant touche donc 25% de son prix public habituel.
Evidemment, l’offre doit rester identique à celle dont bénéficient les autres clients, pour un revenu quatre fois inférieur.

Les astuces pour limiter la réduction

Il y a bien sûr des astuces pour que le commerçant touche plus de 25% du prix classique : il s’agit de vendre un bon d’achat d’une valeur inférieure sur laquelle on fait -75% de réduc.
En gros, -75% un bon d’achat d’une valeur de 80€ à valoir sur un saut en parachute d’une valeur de 240€. In fine, le client paie 20€ son bon d’achat qui n’est utilisable que pour l’achat d’un saut à 240€, donc il paie 240-80+20 = 180€, soit 75% du prix public. Voir cet exemple.
Il semble que dans le cas de Escale Design, ceci n’est pas été autorisé car la commerçante prétend que tous les clients ont acheté uniquement les petits produits pas chers…

Les faiblesses du modèle Groupon

Une relation très déséquilibrée entre le commerçant et Groupon

Pour attirer les clients, Groupon impose des réductions très importantes, et gagne à chaque fois 50% de la valeur du coupon. De son coté, c’est le commerçant qui fait tout l’effort financier, jusqu’à perdre de l’argent pour avoir l’opportunité d’apparaitre sur Groupon. De son coté, Groupon monopolise toute la valeur, le site ne prend pas de risque et n’investit pas (hormis l’acquisition de sa base email, ce qui est quand même relativement onéreux).

Des offres basées sur la vente à perte

Oui, car c’est bien de vente à perte qu’il s’agit. En dehors du coté illégal de la vente à perte (difficile à caractériser dans ce cas, car il s’agit principalement de vente de services), il y a un vrai problème de pérennité du modèle si certaines parties prenantes sont perdantes.
Leur approche est basée sur l’idée que c’est un budget d’acquisition de clientèle. Le commerçant se dit « OK, je perds de l’argent cette fois, mais après ces clients vont me connaître et revenir dans l’avenir sans réduction et en payant le prix fort »

Un postulat de repeat business probablement faux à terme

Mais est-ce que c’est réél ? Est-ce que les clients qui ont bénéficié d’un coupon Groupon vont effectivement revenir au prix fort ?

Rien n’est moins sûr, car les inscrits à Groupon qui vont avoir des propositions de prix cassés tous les jours dans d’autres enseignes concurrentes vont être sévèrement tentés de toujours profiter des bonnes affaires. Imaginez que vous allez chez le coiffeur tous les trimestres. S’il y a 4 deals de salon de coiffure par an dans votre ville, est-ce que vous serez fidèle à l’un d’entre eux en particulier ? J’en doute.

Bien sûr, dans une ville où il y a 1 ou 2 coiffeurs, la fidélité est plus probable mais dans ce cas, le coiffeur a-t-il besoin de Groupon pour se faire connaître ? J’en doute tout autant.

Une taille critique impossible à atteindre en hyper local

Et puis, se pose donc la question de la taille critique en dehors des grandes villes.
Toute la valorisation orbitale de Groupon (plus de 6 Md$ pour une société qui devrait faire 500 M$ de revenus en 2010) est basée sur le fait que la dissémination hyperlocale pourra démultiplier à l’infini les offres et les clients.
Mais quand on parle d’hyperlocal aux USA, ça veut dire des villes de plus d’un million d’habitants, et en France, il n’y en a que 4 : Paris, Marseille, Lyon et Lille (il y a en apparemment 52 aux USA). En France, Groupon gère des villes comme Cannes et Antibes (70 et 75 000 habitants).
Et encore, ils se sont calmés car du temps de Citydeal (vendu à Groupon l’an dernier), pour la surenchère du nombre de villes ouvertes, il y avait même des villes comme Lorient (50 000 habitants).

A ce niveau de population, quel pourrait être l’ordre de grandeur du CA généré par Groupon ?

Faisons un rapide calcul :
Si on prend Lyon, par exemple. Sur les 10 derniers deals échus à ce jour, Groupon a vendu 196 850€, soit environ 20 000€/deal, avec une moyenne de 600 coupons, soit 33€ de panier moyen.
Lyon et l’agglomération représentent environ 1,8 millions d’habitants. Supposons qu’on puisse trouver autant de bons deals dans une ville de 50 000 habitants que dans l’agglomération de Lyon (ce qui est loin d’être évident).
On arriverait donc à un CA annuel de 20 000€/j x 220 jours ouvrés x 50 000 / 1 800 000 = 120 200€, soit une marge brute de 60 000€ annuels environ.
A Lyon, le CA annuel serait de 20 000€/j x 220 j = 4 400 000€ annuels
Après on peut faire plusieurs deals par jour, mais bon. C’est clair que sur des petites villes, ça ne permet même pas d’ouvrir un bureau sur place avec un commercial sur l’année… Ou alors, on met uniquement des « deals nationaux » ou ecommerce dans ces petites villes, mais cela n’a plus la même attractivité et ce n’est plus lié à la ville.

Les conséquences de ce bad buzz pour Groupon

Qu’on le veuille ou non, Groupon s’offre ainsi une visibilité incroyable dans les médias, et cela va avoir un impact énorme sur sa notoriété. Son image va certainement en pâtir mais cela est-il si important ?
Car au fond, il faut distinguer deux types d’interlocuteurs pour Groupon :

  • Les commerçants qui offrent les deals
  • Les clients qui les achetent

Puisqu’on est dans un modèle piloté par l’offre, les deux sont importants. Sans commerçants, pas de deals et donc pas de clients. Sans clients, pas ou peu de ventes, donc pas de marchands intéressés.

Les conséquences du point de vue des clients

L’acharnement des médias contre Groupon va avoir un effet très bénéfique sur les inscriptions spontanées, probablement plusieurs dizaines de milliers avec ce battage médiatique énorme. En gros, les clients s’en fichent que les commerçants travaillent à perte, ils vont comprendre que c’est intéressant pour leur porte-monnaie de profiter de l’aubaine.
Donc, on en revient toujours au même. Dans la communication, peu importe qu’on parle de vous en bien en mal, il faut juste qu’on parle de vous. J’aime bien aussi l’histoire du Benzene de Perrier.

Les conséquences vis-à-vis des partenaires

Il se peut qu’il y ait deux effets contradictoires conjugués.

  • de nombreux marchands vont se méfier et Groupon aura du mal à les convaincre
  • d’autres vont connaître Groupon par ces évènements et contacter spontanément Groupon, en se disant que, contrairement aux plaignants, ils sauront profiter du volume de Groupon sans se faire avoir

Par contre, à long terme, si la politique actuelle de Groupon se maintient, les commerçants vont se regrouper pour contrer les opérateurs comme Groupon. C’est déjà un phénomène qui se produit vis à vis de Smartbox and co. Et je ne serais pas surpris que des syndicats professionnels se réunissent en GIE pour proposer des alternatives de couponing à but non lucratif.

Le développement illimité ou la saturation et le déclin prochain ?

Lorsque la majorité des commerçants auront compris que le repeat business promis n’aura pas lieu, ils vont arrêter de vendre à perte. La proposition de Groupon tiendra si les clients continuent à acheter avec des réductions plus raisonnables à -25%, et si Groupon accepte de réduire sa commission à 20% du prix du coupon. Le commerçant touchera donc 80% de 75%, soit environ 60% du prix public, ce qui lui laissera une petite marge.
Sinon, Groupon devra aller chercher de plus en plus loin, les commerçants qui acceptent de perdre de l’argent. Le taux de satisfaction des consommateurs baissera largement, car ces derniers seront tentés de dégrader les prestations aux acheteurs de coupons pour inciter les clients « plein pot » à justement payer le prix fort pour un meilleur service.
Mais tout ça pourra durer bien longtemps, car il y a encore de nombreux commerces qui cherchent de la visibilité sur internet et pourront facilement se faire avoir.
Cela me fait vraiment fortement penser à Cortix, connu pour ses techniques d’arnaques très perfectionnées qui ont d’ailleurs été rendues publiques lors de l’introduction en bourse de la société… qui a déjà commencé à décliner.

  • http://www.social-advertising-blog.com/ Sylvain Briant

    le temps parlera de lui même

  • Rg
  • Marc Thouvenin

    Excellent lien, RG
    On voit que le bénéfice réél d’un deal est très sensible aux différents paramètres.
    Par contre, je ne pense pas que les commerçants vont aller faire l’analyse jusque là.

  • clems

    Comme client, je ne suis pas d’accord, je n’aimerais pas acheter un deal « groupon » qui risquerait d’etre ensuite contesté par le commerçant ce qui est arrivé parfois. Si après c’est pour se retrouver à galérer pour obtenir des remboursements et des journées gachées.

  • Guillaume

    Bonjour,

    Pour eviter ce genre de derives, voici un articles de conseils aux commercants qui souhaitent utiliser Groupon:

    http://bit.ly/eLpYqq

    En ce qui concerne l’avenir de l’achat groupé, je pense que le modele doit donc va se perfectionner et n’en est encore qu’a ses débuts. http://www.webactus.net/actu/9445-avenir-achat-groupe

  • Stef

    Vous avez oublié de parler de toutes les publicités mensongères sur le web.
    Groupon attire ses clients avec des visuels alléchants et des titres racoleurs qui ne correspondent à aucun deal réel…

  • http://twitter.com/cyrildorsaz Cyril

    Groupon subit un effet depuis quelques temps un bad buzz dans les médias. S’ils arrivent à le surmonter, il n’en est pas moins que Groupon est à mon avis une très mauvaise affaire pour les commerçants pour les raisons que vous avez cité et d’autres qui sont liés à la stratégie d’acquisition client des commerçants. Même si Groupon permet de remplir les plages d’horaires creuses, je pense qu’il n’est vraiment pas bon pour un commerçant de casser ses prix car la valeur perçu par le client est alors abaissé. Ce dernier ne sera alors plus jamais prêt à payer un tarif normal et sera constamment à la recherche du deal, le commerçant ne faisant alors que travailler à perte.

    Bref tout ceci me laisse penser que nous n’entendrons plus parler de groupon l’année prochaine, c’est d’ailleurs ma prédiction enregistrée sur Beansight : http://www.beansight.com/prediction/en-france-groupon-co-seront-de-l-histoire-ancienne

  • Marc Thouvenin

    Merci pour l’input Cyril,
    Les graphiques publiés sur Vicus http://blog.vicus.fr/couponing/le-debut-de-la-fin-pour-groupon/ (trouvé grâce à ton lien) sont éloquents
    Mais rien ne dit que ce soit un trend de baisse durable. Il se peut que cela soit juste un comportement statistique erratique, et que ça remonte.
    Il y a aussi la grosse gaffe (le mot est faible) avec leur humour douteux lors de leurs pubs sur le superbowl : http://blogopub.tv/groupon+super+bowl

  • http://twitter.com/Knorc Romain Simon

    Pour « Les astuces pour limiter la réduction » => Il y a apparemment une obligation pour les commercant de proposer au moins un produit d’un prix égal ou inférieur au coupon

    • Marc Thouvenin

      Tu es sûr Romain ? Car je ne vois pas trop ce que ça peut être dans le cas du saut en parachute ? Peut-être qu’ils vendent aussi du matos…

  • Jl Audrain

    Enfin un article qui fait preuve de lucidité. Au risque d’être redondant sur certains points, mais avec quelques éléments supplémentaires pour alimenter le propos :

    « Je me bagarre avec mes franchisés pour qu’ils arrêtent cette connerie » en parlant de Groupon et autres Groupn like : propos du PDG d’une grosse franchise nationale rencontrée au dernier salon de la franchise.

    Sur un exemple, que fait un client Groupon qui s’offre une coupe à 70 % de remise chez un coiffeur ? Réponse :
    - il profite de l’offre, bénéfice évident pour le client, bénéfice évident pour Groupon, une coupe à marge nulle pour le coiffeur qui sera gagnant uniquement si le client revient en payant le tarif sans remise (grâce auquel le coiffeur peut vivre)
    - pour la coupe suivante, il achètera un nouveau coupon à 70% sur Groupon, mais à aucun moment ne retournera dans un salon en payant plein pot.

    S’installe dans l’esprit du client que le tarif d’une coupe ce n’est pas 25 mais 10 euros, il ne retournera donc jamais dans un salon de coiffure payer 25 euros.

    Le coiffeur qui reste à 25 euros est mort à terme car il n’aura plus de clients, le coiffeur qui devient « partenaire » (pas mal le terme ! mais c’est bien ainsi que Groupon désigne ses clients) avec les coupes à 10 euros ne gagne rien. No comment !

    En conclusion :

    1 – Groupon est un outil de paupérisation des commerces

    Sur une opération Groupon, un commerce ne gagne rien, pire, perd de l’argent, pire fait encore faillite (cf. cas récent d’une commerce de meubles en Belgique …).

    Les clients Groupon ne reviennent pas pour s’offrir les mêmes prestations au plein tarif chez le commerçant qui n’en retire donc aucun bénéfice à moyen ou long terme.

    2 – Groupon installe dans l’esprit des consommateurs que le vrai prix, le juste prix est le tarif moins 70 %

    Dévalorisation du produit en le bradant. D’un point de vue marketing, c’est catastrophique.

    3 – Un service non éthique

    Pas de limite du nombre d’acheteurs, cela met des commerces sou l’eau.

    Que dire du contrat Groupon … no comment.

    Cela changera forcément, mais ne change pas la problématique de fond de l’achat groupé.

    Selon une statistique (officieuse mais néanmoins avérée), 30 % des bons ne sont pas présentés aux commerces, et dans ce cas Groupon conserve l’intégralité du montant du deal !

    Pour bien se rendre compte :

    Prestation dans un Spa à 100 euros
    Remise de 70 %
    Deal à 30 euros
    Soit 1000 acheteurs

    Chiffre d’affaires encaissé Groupon de l’opération : 30 000 euros
    Part reversée au commerce : 30 000 x 50 % x 70 % = 10 500 euros

    Gain pour Groupon : 19 500 euros.

    Au Spa de galérer à placer 1000 rendez-vous à marge zéro.

    C’est simplement énorme !

    Commerçants arrêtez cette connerie.

    Bravo à Groupon d’avoir trouvé la formule magique de génération de cash, de faire passer la pilule … mais qu’il en profite parce que évidemment cela ne durera pas !

    L’achat groupé a un avenir, oui, pas pas sous la forme Groupon, mais dans sa forme noble : plusieurs acheteurs potentiels se positionnent sur un produit ou service, un représentant des acheteurs va voir le vendeur pour négocier un tarif en conséquence.

    • http://www.autoreduc.fr Autoreduc

      Voici les meilleurs article et commentaire que j’ai lus sur Groupon, même aux US! Bravo!
      Saviez-vous que Groupon s’appelait au début « The Point » et que son business model était tout ce qu’il y a de plus altruiste et social? Quel changement! Mais le concept est indiscutablement excellent : c’est comme si on généralisait les soldes toute l’année partout. Je pense qu’après Groupon la distribution ne sera plus jamais la même chose. Et je pense aussi que de nombreux secteurs vont être bouleversés, notamment la distribution automobile. C’est ce que nous croyons en tout cas chez Autoreduc, qui va lancer ce mois-ci le « Groupon de l’auto ». Nous visons l’aspect « noble » que souligne JlAudriain par lequel nous représentons des acheteurs qui se réunissent pour obtenir des réductions de groupe. Dans notre cas les réductions viendront de la force de l’achat groupé et des économies en publicité réalisées par les marques.
      Bravo encore Marc pour cet excellent article.
      José Luis Senent

  • Pingback: Le social commerce 3/3: le deal groupé | Le Social Media Manager

  • Amigux

    Bonjour,

    Je vous écris pour solliciter votre aide. En effet, je viens de
    réaliser mon rêve de devenir entrepreneur en ouvrant un bar à sourire en
    banlieue parisienne. Je n’ai, par contre, malheureusement pas les
    moyens de me payer des campagnes de pub et je songe donc très
    sérieusement à contacter Groupon afin de promouvoir mon commerce sur
    leur site qui a pignons sur rues en terme de retour marketing comme vous
    le savez bien. Cependant, j’ai aussi entendu parler des déboires qu’ont
    pu rencontrer plusieurs enseignes avec ce site et j’en ai donc assez
    peur.

    Je me suis alors mis à rechercher un exemplaire de leur contrat de
    partenariat mais il est apparemment confidentiel et donc très difficile
    voire impossible à trouver librement. Je voulais donc savoir si, par
    hasard, vous n’en auriez pas un sous la main (ou un de ses concurrents
    comme Lookingo, KGB deals etc) et, si oui, est-ce que vous auriez
    l’amabilité de m’en envoyer une copie par e-mail s’il vous plaît afin
    que je puisse prendre connaissance des conditions et des risques que
    j’aurais à faire un partenariat avec eux.

    Je vous remercie pour votre compréhension et vous transmets mes meilleures salutations.

    • Marc Thouvenin

      Il suffit de les contacter et de leur demander le contrat. C’est le même contrat pour tous les partenaires, il n’est pas confidentiel !

  • Philippe

    N’achetez pas chez Groupon !!! J’ai eu plusieurs fois de très mauvaises surprises et le service après vente est innexistant !! vaut mieux éviter !!!

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