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Les tendances du marketing pour 2010

Je relaie un post de Emmanuel Vivier de Vanksen (Culture-buzz.fr), une agence bien connue pour sa capacité à créer le buzz et qui accompagne apparemment aussi ses clients dans la durée.
J’ai cité quelques paragraphes et fait de nombreuses remarques et ajouts. N’hésitez pas à lire le post d’Emmanuel après le mien.

50% des Américains passent déjà plus de temps sur Internet que sur tout autre media. Les gens vont de moins en moins sur les sites de marques et de plus en plus sur les réseaux sociaux contenus viraux. Facebook va continuer à se tailler la part du lion et devrait passer de 350 M de membres en décembre 2009 à plus de 600 ou 700 millions fin 2010

C’est surtout les jeunes qui aujourd’hui boudent la TV et les médias en général pour concentrer leur activité et leur attention sur internet. Et ces jeunes vont grandir, alors que les « vieux » vont mourir 😉

Avec déjà plus de 100M de membres rien qu’aux Etats-Unis, YouTube va s’imposer comme une vraie alternative à la TV et entrer en conflit contre Hulu ou la Playstation3, Xbox ou iTunes qui veulent tous être LA plateforme monétisable de la vidéo. Une part de leur succès vient du côté « on demand » (illustré aussi par le succès des offres M6replay, …) contrairement au contenu « live » de la TV, contrainte amenée à disparaître et qui fera bien rire nos petits enfants quand on leur expliquera que chaque émission ne passait qu’à un horaire fixe.

On constate par contre le flop du projet Joost lancé par les fondateurs de Skype et Kazaa. Il semble que la clé soit la diversité et la profusion des contenus, ce que n’avait pas réussi à faire l’équipe de Joost, probablement pour des raisons de droits.
A noter à ce sujet, le nouveau site myskreen.com de Frédéric Sitterlé (fondateur de Sport24, ancien directeur nouveaux médias du Figaro), qui vient de racheter Vodeo.tv et dont la nouvelle version non publique est visible ici documentaire.vodeo.tv

On va par contre voir une professionnalisation d’une partie de la blogosphère qui devra prouver aux annonceurs et aux agences son influence en faisant par exemple certifier son audience (influence = réputation ET audience). Il ne suffit pas de s’interlinker entre blogueurs parisiens pour être influent (Wikio devra revoir son classement pour garder un tant soit peu de crédibilité). Avoir beaucoup de followers ou de trafic n’est pas non plus une condition suffisante.

La mesure de l’influence des blogs est un point clé pour des acteurs comme ebuzzing dont la principale valeur ajoutée sera d’aider l’annonceur à choisir les meilleurs relais pour son message.

Bien des marques font l’erreur de croire qu’elles sont populaires alors qu’elles n’ont fait qu’acheter et s’imposer à l’attention du consommateur (en mode interruptif comme une nuisance). Le web est une économie de l’attention où l’audience se mérite plus qu’elle ne s’achète (earned media VS paid media).

La notion d’image et de notoriété sont ici dissociées. Pour une marque, il ne suffit plus d’être connue pour être respectée.

Seth Godin explique que les media sociaux sont difficiles à appréhender pour les marques parce qu’ils sont « un processus et non un évènement ». Les marques qui offriront la meilleure expérience, le meilleur service (parfois même gratuit = freemium), le meilleur contenu,… attireront non seulement l’attention mais transformeront leurs consommateurs en fans prêts à viraliser leur message gratuitement.

Dans la lignée de la citation précédente, je constate aussi que les marques ont cherché à acheter de la visibilité sur la base d’évènements à fort budget en faisant du « one shot ». Alors que les consommateurs attendent une relation durable et un réel service rendu (utile et/ou fun). Le fun attire plus facilement les foules, et l’utile les fidélise plus. Mais réussir à joindre le fun à l’utile est difficile 😉

On sous-estime aussi fortement la résistance d’une bonne partie des seniors « offline » dans la publicité. Il va être difficile de leur expliquer que leur métier n’est plus de réaliser des films ou de faire des shootings avec de grands photographes mais de penser interactivité, expérience multimédia, ergonomie, technologie, … et qu’ils risquent de se faire botter le derrière par de petits jeunots alors qu’ils sont enfin experts dans leur domaine avec x années d’expérience et Lions sur leur étagère.

J’ai beaucoup constaté cette résistance au changement. Ce qui rajoute à la difficulté, c’est que les annonceurs sont parfois également réticents à aller sur des formats qu’ils ne maîtrisent pas. Un publicitaire non enclin au changement qui se heurte à une frilosité de son client, sera encore moins enclin au changement. Quand on voit Jacques Séguéla proclamer « Internet est un cancer de la société », on a tout compris… même s’il a justifié ces propos depuis, notamment dans une vidéo de Mry. (à 2min05 dans la vidéo)

En 2008, la presse concentrait 20% des investissements media alors qu’elle ne représente plus que 8% du temps media. Le web représente 8% des dépenses alors qu’il représente 29% du temps media. Les annonceurs continuent de payer pour des banners affichées mais non visibles (si elles s’affichent en dehors de la zone affichée par le navigateur sur une page de plusieurs écran de haut)

No comment. Si ce n’est que la proportion du temps passé sur internet va encore augmenter et espérons que la part des budgets publicitaires aussi.

Ce transfert des budgets publicitaires vers le digital va être particulièrement violent pour les media et l’industrie du divertissement. En effet le revenu pour 1000 lecteurs ou spectateurs (le CPM) est 10 à 20 fois moins élevé online. Dans le cinéma et la TV, selon Michael Nathanson de Bernstein « la Fox génère seulement 18 cents/spectateur d’un épisode des Simpsons sur le site Hulu.com contre 54 cents à la TV ».

Cela souligne la différence de valeur perçue par l’annonceur, qui paie plus cher une meilleure image du diffuseur alors que la tendance est au retour sur investissement et donc à privilégier l’effet mesuré de la publicité plutôt que le prestige du support.

L’industrie de la musique va-t-elle elle continuer sa mutation forcée avec une majorité de maisons de disque aussi dépassées que leur nom (qui achète encore des disques ?). Les pure players comme Deezer, Spotify, LastFm, Blip.fm, iTunes, Jamendo, MyMajorCompany ou Songkick.com (qui ajoute une dimension sociale en permettant d’être alerté d’un concert proche d’un artiste présent dans son répertoire) seront ceux par qui arrivera l’innovation. Les nouvelles générations passent déjà plus de temps sur le web, leur mobile ou leur console que devant la TV.

Malheureusement, ce point ne me semble pas acquis. En témoignent la mort pronostiquée de Deezer, un géant mondial de la musique, et la cessation d’activité récente de Spidart, qui avait pourtant fait un parcours remarquable grâce à la qualité son dirigeant Nicolas Claramond… aujourd’hui à la recherche d’un nouveau challenge, contactez-le 😉

Dans l’édition, la révolution est là aussi avec l’impression à la demande (Lulu.com) ou avec le Kindle, le livre électronique lancé par Amazon (et qui grâce à une carte SIM permet de commander un livre à tout moment, de n’importe où) qui représente déjà plus de la moitié des ventes des livres d’Amazon ! Apple n’est pas en reste avec le lancement de sa tablette prévu le 26 janvier prochain…

Le parcours du Kindle est étonnant, notamment avec une nouvelle version bien mieux adaptée à son marché. La courbe de croissance le montre bien. Kindle 1 était un bide (notamment critiqué par Philippe Stark lors de la conférence Leweb (à 37min02 dans la vidéo). Le kindle 2 est un succès. La tablette Apple n’ira pas sur le terrain du Kindle car l’avantage énorme de ce dernier est l’écran epaper, qui a un rendu proche de celui du papier, donc agréable à lire comme un journal.

Mais plus que le monitoring, c’est la gestion de la marque qui va être clef. L’art de savoir intervenir proactivement ou réactivement sur les media sociaux pour promouvoir et défendre la réputation d’une marque comme le fait très bien Best Buy avec sa Twelp Force sur Twitter. […] Après s’être mordu les doigts d’avoir confié un peu vite ses actions délicates et stratégiques à un stagiaire, certaines marques vont recruter de vrais « community managers », un « Head of Social Media » et à terme adopter de véritables outils de « social CRM » comme Chatter lancé par Salesforce.

Dernièrement (il y a moins d’un an), j’avais été sollicité par une collaboratrice de Lagardère pour les aider à recruter un stagiaire pour le community management d’un de leurs titres phare. La personne chargée de recruter ce stagiaire n’était d’ailleurs pas à l’aise avec le sujet.

Après plus de 10 années où on nous annonce que c’est sûr c’est « l’année du mobile », on peut prédire que 2010 verra le marketing mobile commencer à sortir de l’enfance avec des dépenses dépassant 391 millions de $ d’après Forrester et 593 millions de $ pour emarketer. Ces dépenses devraient progresser de 27%/an en moyenne les 5 prochaines années ce qui est énorme […] Le nombre de consommateurs avec un mobile est désormais largement supérieur à ceux avec une télévision ou un PC (plus d’1 milliard au niveau mondial en 2010 d’après IDC)

Oui, le mobile arrive, je doute que ce soit en 2010 personnellement, mais ça arrive. Toutes les applications qui ont un sens direct en situation de mobilité (géolocalisation de service, information temps réél, réseaux sociaux) vont fortement se développer mais les limitations au niveau des terminaux et du réseau (qui ne fonctionne pas si bien que ça en dehors des zones urbaines) vont freiner son développement.
Attention au mirage du mobile quand ça n’a pas de sens pour l’utilisateur. Par exemple, le m-commerce ne décolle pas (sauf dans certaines niches) car le consommateur a besoin d’un écran de grande taille pour bien choisir son produit, n’a pas confiance dans la sécurité du mobile pour le paiement, et n’a pas besoin de faire ces achats pendant un déplacement (il attend de rentrer chez lui).

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