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Quel avenir pour le F-Commerce et quel usage ?

Bloomberg a récemment communiqué sur la fermeture des boutiques sur Facebook de Gap et JC Perney. Le media titre pousse à la réflexion : la fin du F-Commerce ?. Patrick Robin qui a récemment racheté Boosket, une solution de F-Commerce, a réagi vivement par une tribune sur le Journal du net : L’ouverture ou la fermeture des F-stores de quelques marques sont un non événement.
Sa tribune ne manque pas d’intérêt mais son analyse est partielle, et semble également partisane.
Il justifie la bonne santé du F-Commerce par:

  • le nombre de F-boutiques créées
  • le fait que des clients prestigieux de Boosket (La redoute) ont renouvelé des opérations de F-commerce pour des évènements : Noël, Saint Valentin
  • Le F-Commerce favorise la recommandation (argument qualitatif)
  • des valeurs telles que « le trafic venant de Facebook passe de zéro à 14% des ses paniers » (argument quantitatif mais en valeur relative)

C’est intéressant mais ce n’est pas percutant.

  • Le nombre de boutiques annoncées n’est pas vraiment très élevé si on se place sur un marché global de millions de marques et de commerces, pourtant Facebook a déjà une pénétration énorme.
  • les grandes marques qui font de l’évènementiel sur Facebook via des boutiques temporaires, ce n’est pas une justification du F-Commerce dans son ensemble et « quelques centaines de vente par événement », je cite, c’est minime pour un grand VADiste
  • On est tous d’accord sur le pouvoir de recommandation (viral) des réseaux sociaux, notamment Facebook, mais cela ne suffit pas à la vente, il y a un (long) chemin à parcourir entre un conseil d’ami et une transaction
  • Les éléments chiffrés que Patrick Robin avance ne me semblent pas pertinents, ils sont flous, mélangés entre différents clients, sans référence ni à la taille, la nature (grand public, marché de niche), le degré de maturité (lancement de commerce ou marchand mature). Ni même au budget marketing associé (Facebook ads ou autre). Bref ce qu’on attendrait c’est des données sur le cout d’acquisition par ce canal, en valeur et/ou en pourcentage du CA
  • Par ailleurs, c’est trompeur de dire que le retrait de grandes marques est un non-évènement. Car contrairement aux milliers de petits commerces, les gros font des analyses préalables puis évaluent sérieusement les opportunités et les tests qui sont effectués.
    Autrement dit, un petit ecommerçant peut faire une F-Boutique sur un coup de tête, et l’arrêter également du jour au lendemain, sans trop d’état d’âme.
    Les grands sites et les grandes marques, ne fonctionnent pas ainsi. Ces sociétés réfléchissent bien en amont, se lancent, investissent beaucoup d’argent en marketing pour développer leurs solutions. Et si elles choisissent de se retirer, c’est un choix muri et étayé.
    Donc cet évènement n’est pas un non-évènement.

    Pour autant, le F-Commerce est-il en mauvaise posture ?

    Je ne crois pas. A mon avis, il faut revenir aux fondamentaux.
    Parmi les facteurs de succès des sites ecommerce :

    • L’offre, la diversité, la qualité des produits, le prix
    • L’expérience de navigation : ergonomie, graphisme, recommandation de produits
    • La simplicité du check-out
    • La confiance et la sécurité

    Pour moi, une boutique F-Commerce n’a pas une belle offre, ni exhaustive, ni bien présentée. Le service est bridé par des guidelines de Facebook, la surface dédiée au ecommerce est plus limitée, c’est lent, etc.
    De même, la confiance (pour le paiement notamment) n’est pas la même que sur une site marchand traditionnel.

    Par contre, le checkout peut être plus simple (notamment l’authentification via Facebook), et un degré de confiance peut jouer en faveur du F-Commerce si des amis du client ont acheté le produit en question ou un autre produit sur la même boutique. Cependant, ce dernier point suppose une masse critique importante, ce qui exclut de fait les centaines de milliers de petits F-Commerçants.

    Il y a un certain nombre de cas où le F-Commerce est pertinent :

    • L’évènementiel (lancement de produits)
    • Les ventes privées
    • Les produits de niche (avec une forte dimension communautaire) ou les marques ayant un petit catalogue

    En gros, le cocktail gagnant du F-Commerce, c’est :

    • Petit nombre de produits (pour simplifier le process d’achat)
    • Fort potentiel communautaire (niche ou ciblage précis)

    Allez un petit conseil pour Boosket, allez prospecter Gopro. La page fan de GoPro a 1,8 millions de fans et pas (encore) de F-Boutique (juste un lien vers la boutique web).
    Pourtant, GoPro est selon moi le cas typique de marque qui a le cocktail gagnant en F-Commerce.

    Dans un prochain billet, je vous parlerai en détail de l’impact positif important du F-Commerce, non pas sur les ventes, mais sur l’image de marque, la notoriété et la confiance. Ce qui est à mon avis, l’axe le plus valorisant actuellement. C’est une erreur de communiquer sur l’impact « ventes » uniquement, alors qu’il est faible et l’autre partie (l’impact sur l’image) est plus forte. Même les ecommerçants (ROIstes court-terme donc) connaissent l’intérêt de l’image et de la notoriété sur leur transformation en multi-canal. Mais bien sûr le F-Commerce n’est pas seul à jouer dans ce sens, le social gaming aussi 😉 (petite promo discrète pour mon agence Neovira)

    Pour le fun, allez jeter un coup d’oeil sur ma dernière vidéo avec ma GoPro: vol en parapente sur la neige au Salève (Genève)

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