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Quel avenir pour le F-Commerce et quel usage ?

Bloomberg a récemment communiqué sur la fermeture des boutiques sur Facebook de Gap et JC Perney. Le media titre pousse à la réflexion : la fin du F-Commerce ?. Patrick Robin qui a récemment racheté Boosket, une solution de F-Commerce, a réagi vivement par une tribune sur le Journal du net : L’ouverture ou la fermeture des F-stores de quelques marques sont un non événement.
Sa tribune ne manque pas d’intérêt mais son analyse est partielle, et semble également partisane.
Il justifie la bonne santé du F-Commerce par:

  • le nombre de F-boutiques créées
  • le fait que des clients prestigieux de Boosket (La redoute) ont renouvelé des opérations de F-commerce pour des évènements : Noël, Saint Valentin
  • Le F-Commerce favorise la recommandation (argument qualitatif)
  • des valeurs telles que « le trafic venant de Facebook passe de zéro à 14% des ses paniers » (argument quantitatif mais en valeur relative)

C’est intéressant mais ce n’est pas percutant.

  • Le nombre de boutiques annoncées n’est pas vraiment très élevé si on se place sur un marché global de millions de marques et de commerces, pourtant Facebook a déjà une pénétration énorme.
  • les grandes marques qui font de l’évènementiel sur Facebook via des boutiques temporaires, ce n’est pas une justification du F-Commerce dans son ensemble et « quelques centaines de vente par événement », je cite, c’est minime pour un grand VADiste
  • On est tous d’accord sur le pouvoir de recommandation (viral) des réseaux sociaux, notamment Facebook, mais cela ne suffit pas à la vente, il y a un (long) chemin à parcourir entre un conseil d’ami et une transaction
  • Les éléments chiffrés que Patrick Robin avance ne me semblent pas pertinents, ils sont flous, mélangés entre différents clients, sans référence ni à la taille, la nature (grand public, marché de niche), le degré de maturité (lancement de commerce ou marchand mature). Ni même au budget marketing associé (Facebook ads ou autre). Bref ce qu’on attendrait c’est des données sur le cout d’acquisition par ce canal, en valeur et/ou en pourcentage du CA
  • Par ailleurs, c’est trompeur de dire que le retrait de grandes marques est un non-évènement. Car contrairement aux milliers de petits commerces, les gros font des analyses préalables puis évaluent sérieusement les opportunités et les tests qui sont effectués.
    Autrement dit, un petit ecommerçant peut faire une F-Boutique sur un coup de tête, et l’arrêter également du jour au lendemain, sans trop d’état d’âme.
    Les grands sites et les grandes marques, ne fonctionnent pas ainsi. Ces sociétés réfléchissent bien en amont, se lancent, investissent beaucoup d’argent en marketing pour développer leurs solutions. Et si elles choisissent de se retirer, c’est un choix muri et étayé.
    Donc cet évènement n’est pas un non-évènement.

    Pour autant, le F-Commerce est-il en mauvaise posture ?

    Je ne crois pas. A mon avis, il faut revenir aux fondamentaux.
    Parmi les facteurs de succès des sites ecommerce :

    • L’offre, la diversité, la qualité des produits, le prix
    • L’expérience de navigation : ergonomie, graphisme, recommandation de produits
    • La simplicité du check-out
    • La confiance et la sécurité

    Pour moi, une boutique F-Commerce n’a pas une belle offre, ni exhaustive, ni bien présentée. Le service est bridé par des guidelines de Facebook, la surface dédiée au ecommerce est plus limitée, c’est lent, etc.
    De même, la confiance (pour le paiement notamment) n’est pas la même que sur une site marchand traditionnel.

    Par contre, le checkout peut être plus simple (notamment l’authentification via Facebook), et un degré de confiance peut jouer en faveur du F-Commerce si des amis du client ont acheté le produit en question ou un autre produit sur la même boutique. Cependant, ce dernier point suppose une masse critique importante, ce qui exclut de fait les centaines de milliers de petits F-Commerçants.

    Il y a un certain nombre de cas où le F-Commerce est pertinent :

    • L’évènementiel (lancement de produits)
    • Les ventes privées
    • Les produits de niche (avec une forte dimension communautaire) ou les marques ayant un petit catalogue

    En gros, le cocktail gagnant du F-Commerce, c’est :

    • Petit nombre de produits (pour simplifier le process d’achat)
    • Fort potentiel communautaire (niche ou ciblage précis)

    Allez un petit conseil pour Boosket, allez prospecter Gopro. La page fan de GoPro a 1,8 millions de fans et pas (encore) de F-Boutique (juste un lien vers la boutique web).
    Pourtant, GoPro est selon moi le cas typique de marque qui a le cocktail gagnant en F-Commerce.

    Dans un prochain billet, je vous parlerai en détail de l’impact positif important du F-Commerce, non pas sur les ventes, mais sur l’image de marque, la notoriété et la confiance. Ce qui est à mon avis, l’axe le plus valorisant actuellement. C’est une erreur de communiquer sur l’impact « ventes » uniquement, alors qu’il est faible et l’autre partie (l’impact sur l’image) est plus forte. Même les ecommerçants (ROIstes court-terme donc) connaissent l’intérêt de l’image et de la notoriété sur leur transformation en multi-canal. Mais bien sûr le F-Commerce n’est pas seul à jouer dans ce sens, le social gaming aussi 😉 (petite promo discrète pour mon agence Neovira)

    Pour le fun, allez jeter un coup d’oeil sur ma dernière vidéo avec ma GoPro: vol en parapente sur la neige au Salève (Genève)

  • Robin

    Meme si vos raccourcis sont un peu caricaturaux.. Merci de vos excellents conseils professeurs 😉 je me sens tellement plus intelligent maintenant!
    Au plaisir d’en débattre autour d’un café à l’occasion.
    Bien à vous collegue.
    R

     

  • Marc Thouvenin

    Avec plaisir pour le café, collègue 😉

  • Marc Thouvenin

    D’ailleurs, qu’est-ce que vous trouvez caricatural dans ce que j’ai écrit ?

  • Robin

    Je vais prendre le tps de vs répondre mais je n’aurais s doute pas celui de répondre à votre réponse et de rentrer ds un fastidieux débat écrit je m’en excuse par avance!
    VOUS DITESLe nombre de boutiques annoncées n’est pas vraiment très élevé si on se place sur un marché global de millions de marques et de commerces, pourtant Facebook a déjà une pénétration énorme

    JE REPONDS
    Il y a 120 000 site e-machand en France aujourd’hui sur 3 Millions de PME dois je en conclure que le e-commerce est un épiphénomène?.Par ailleurs d’ousavez vous le nb de Fstore qu’il y a ds le monde votre « source » m’interesse !!
     
    VOUS DITES
    les grandes marques qui font de l’évènementiel sur Facebook via des boutiques
    temporaires, ce n’est pas une justification du F-Commerce dans son
    ensemble et « quelques centaines de vente par événement », je cite,
    c’est minime pour un grand VADiste

    JE REPONDS
    Dans ce passage de ma tribune, je rectifiais une contre vérité. Ce bloggeur  affirmait que La Redoute n’avait fait qu’une seule experience ce qui est faux puisqu’il en sont à la 4e Fboutique mais il est faux de dire que j’explique  le succès du Fcommerce sur la base de ce seul exemple meme s’il est interessant puisque plus loin vous expliquez que les « grandes » marques sont bien plus digne de confiance que les TPE,PME car elles avant de prendre une décision elles testent et retestent 😉 vous ne manquez pas d’humour ou alors vous manquez d’experience avec les grandes marques! Quoi qu’il en soit vous déformez mes propos pour coller à votre démonstration ce n’est pas bien professeur!

    VOUS DITES
    On est tous d’accord sur le pouvoir de recommandation (viral) des réseaux sociaux, notamment Facebook, mais cela ne suffit pas à la vente, il y a un (long) chemin à parcourir entre un conseil d’ami et une transaction

    JE REPONDS
    Whaooouuuu… vous m’avez scotché là ! je sais pas quoi répondre !! 😉
    Allez on se détend… je plaisante professeur !

    VOUS DITES
    (…) Bref ce qu’on attendrait c’est des données sur le cout d’acquisition par ce canal, en valeur et/ou en pourcentage du CA

    JE REPONDS
    Compiler les études des uns et des autres c’est le boulot des bloggeurs (et ca nous rend bien service parfois merci à eux) ensuite une tribune n’a jamais eu la prétention de répondre de façon exhaustive à toutes les questions que soulève un sujet aussi complexe que la mesure de l’influence des réseaux sociaux sur la notoriété d’une marque, la visibilité de son offre, la transformation en CA direct ou indirect pas plus qu’aujourd’hui on est capable de mesurer précisément l’impact du ROPO même si nous sommes tous d’accord pour dire que tout investissement digital a un impact concret sur le CA en magasin…. etc … je ne connais que les chiffres de mes clients et ils n’ont pas l’air mécontents des retours puisqu’ils persistent et signent.

    VOUS DITES
    Autrement dit, un petit ecommerçant peut faire une F-Boutique sur un
    coup de tête, et l’arrêter également du jour au lendemain, sans trop
    d’état d’âme.

    Les grands sites et les grandes marques, ne fonctionnent pas ainsi. Ces
    sociétés réfléchissent bien en amont, se lancent, investissent beaucoup
    d’argent en marketing pour développer leurs solutions. Et si elles
    choisissent de se retirer, c’est un choix muri et étayé.

    JE REPONDS
    j’ai déjà un peu répondu plus haut ! Mais franchement là c’est votre passage le plus drole!
    Au delà du côté méprisant pour les « petits », les grandes marques sont souvent bien plus irrationnelles que vous semblez ne le penser par ailleurs les décideurs ne dépensent pas leur propre argent contrairement aux « petits entrepreneurs » et peuvent se permettrent de faire des opérations uniquement pour faire un coup de com’ par exemple… et peuvent ensuite poursuivre meme si elle perdent de l’argent alors qu’une TPE, une start up un auto entrepreneur ne peut pas se permettre  ce luxe!!

    La suite et fin de votre billet enfoncent quelques portes ouvertes que je vous laisse refermer derrière moi.

    Je vous laisse répondre professeur je ne serai plus là pour vous apporter la contradiction
    Après tout vous êtes chez vous et c’est déjà bien gentil de m’avoir invité.

    Ne voyez aucune agressivité dans mon ton moqueur juste de l’amusement et la ceritude que tout cela n’a aucune importance et aucun gravité 😉

  • Pingback: – F-commerce : quel potentiel pour les PME (1/2) ?()

  • http://www.votre-site-internet.com/referencement/ Votre-site-internet

    Bonjour Marc, je dirige une agence de création de site internet et de référencement près de Genève et je suis moi aussi une passionnée de parapente, je vole de temps en temps au Salève, comme vous 😉

    J’étais justement en train de compiler de l’information sur le f-commerce et j’en arrivais grosso-modo aux mêmes conclusions que vous pour ce qui concerne les zones de pertinence du F-Commerce. Couplé aux interactions qui se produisent naturellement sur FB, je pense qu’il y a là un bon moyen de créer et d’animer une communauté autour d’une petite boutique physique ayant une offre originale et un certain « tempérament » au niveau de la communication. Je m’étonne par contre qu’Archiduchesse par exemple, n’ait pas continué l’aventure.

  • Marc Thouvenin

    Patrice Cassard a arrêté Archiduchesse pour des raisons personnelles. Pour l’avoir croisé à plusieurs reprises, je peux dire que c’est un homme passionné par ses aventures entrepreneuriales mais qui est plus motivé par le plaisir que par l’argent. 
    Il a toujours été fortement suivi par sa communauté, au fil de ses nouvelles aventures, et il manie à la perfection le story telling.

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